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ステマ、アドフラウドを調査：広告詐欺の種類と脅威、対策を徹底解説

2023年10月1日から、ステルスマーケティング（ステマ）が景品表示法で規制されました。そのため、事業者は広告配信について十分な注意が必要となります。くわえて、日本ではアドフラウドが増加しており広告主が被害を受けています。今回の記事では、ステマ規制・アドフラウドについて徹底調査してまとめました。さらに、アドフラウドの種類や世界と日本の現状、対策についても解説します。 ステルスマーケティング規制と広告事業への影響 消費者庁によれば、2023年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となりました。ステルスマーケティングとは、消費者に広告だと明記せずに隠して販促・宣伝をする行為です。ステルスマーケティングはステマとも略されるため、今回の規制はステマ規制と呼ばれています。 ステマの一例は以下のとおりです。 インフルエンサー・有名人など影響力のある第三者に報酬を支払って、それを公表せずに商品紹介をしてもらう 商品・サービスを提供している事業者が、一般消費者を装って口コミで高評価をつける 商品を購入した顧客に、キャッシュバックを条件にして感想・口コミを依頼する 景品表示法第5条3号に基づくステマ規制では、以下の条件をすべて満たす販促・宣伝が違反となります。 事業者の表示である 一般消費者が事業者の宣伝だとわからない 一方、以下の条件を満たす場合は規制対象となりません。 消費者庁が調査してステマ規制への違反が認められた場合、以下のような措置命令が下されます。くわえて、下された措置命令は消費者庁から公表されます。 違反した表示の差し止め 違反した事実を一般消費者に徹底的に周知する 再発防止策を講ずる 違反行為を将来において繰り返さない なお、ステマ規制に違反しても事業者に対して課徴金はありませんが、措置命令に違反した場合には刑事罰の対象となります。 参照：景品表示法とステルスマーケティング（消費者庁） 規制対象とならない表示の具体例 ステマ規制の対象は商品・サービスを提供する事業者のみで、それ以外の第三者は対象になりません。たとえば、規制対象外となる事業者から依頼を受けてコンテンツの制作・掲載・投稿する第三者は以下のとおりです。 広告代理店 インフルエンサー アフィリエイター 出版社 新聞社 放送局 小売業者 オンラインモール運営事業者 具体的には、上記の事業者の以下の行為は規制対象外です。 第三者が、個人の意思で行った投稿 キャンペーン・懸賞・レビューの謝礼を目当てに、購入者が個人の意思で行った投稿 商品・試供品の無償提供を受けて第三者が個人の意思で行った投稿 ステマ規制は事業者が広告である事実を隠した場合が対象であり、第三者が個人の意思で行った行動は規制されません。 また、基本的に広告であるにもかかわらず広告であることを隠した場合が対象となり、投稿や表示が第三者の個人的かつ自主的な意思に基づいている場合は規制対象とならない点を押さえておきましょう。 さらに具体的な事例について、いくつか紹介します。 アフィリエイターの事例 アフィリエイターのブログ記事であっても、事業者との間にやりとりがない自主的な投稿は規制対象ではありません。また、アフィリエイトプログラムを利用した広告ではない場合も同様です。 一方、事業者から委託を受けて記事を作成して、そのことを表記しない場合はステマ規制の対象となります。 ECサイトの出店者の事例 ECサイトの出店者が謝礼として割引クーポンを配布する場合でも、投稿が購入者の自主的な意思と認められるなら規制対象外です。なお、自主的な意思と認められるためには、購入者・出店者の間で表示内容についてのやりとりが行われていない必要があります。 インフルエンサーの事例 インフルエンサーが、関係性が深くない事業者から、プレゼントとして商品を提供されレビューを行った場合はステマ規制の対象外です。たとえば、著名人が献本された書籍の感想をブログに投稿するといったケースは規制されません。 一方、事業者の表示であることが不明瞭な投稿・記事はステマ規制の対象となります。 ステルスマーケティング広告の種類と事例 ステマ広告には、「なりすまし型」「第三者への利益提供型」の2つのタイプがあります。それぞれの特徴について、わかりやすく解説します。 なりすまし型 なりすまし型は、広告会社・事業者の従業員が一般消費者になりすまして口コミ・記事・レビューなどを投稿する方法です。 SNS・ブログ・掲示板・口コミサイトなどの書き込みは、一般ユーザーかそうでないかの判断ができません。その弱点を利用し、なりすまし型は特定の事業者の商品・サービスを宣伝します。 利益提供型 利益提供型は、インフルエンサー・有名人などへ密かに依頼して宣伝してもらう方法です。依頼されたインフルエンサーは宣伝とは明示せず、商品・サービスを褒めて購入を促します。 なお、ステマ広告にあたるかどうかに報酬の有無は関係ありません。無報酬の場合でも、宣伝である事実を隠していればステマ広告に該当します。 有名なステマ事例 ここからは、一般的に知られている有名なステマの事例を紹介します。 食べログ事件 2012年に食べログで業者によるランキング操作・口コミ投稿があり、大騒ぎとなった事件がステマ広告の弊害として代表的です。…
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